Was Automobilhersteller, Zulieferer und Agenturen ab August 2026 beachten müssen
Der Einsatz generativer KI hat die Erstellung von Marketing- und Kommunikationsinhalten grundlegend verändert. Werbevideos, Fahrzeugbilder, Social-Media-Kampagnen oder virtuelle Markenbotschafter können heute innerhalb weniger Minuten vollständig oder teilweise durch KI erzeugt werden. Gerade in der Automobilindustrie, in der emotionale Bildwelten, Produktinszenierungen und digitale Kundeninteraktionen eine zentrale Rolle spielen, steigt die Nutzung entsprechender Technologien kontinuierlich.
Die Transparenzpflichten der europäischen KI-Verordnung (AI Act) gelten ab dem 2. August 2026 und verpflichten Unternehmen, bestimmte KI-generierte Inhalte kenntlich zu machen. Zu beachten ist, dass die Pflichten nur bei beruflicher, nicht bei rein persönlicher Tätigkeit greifen (Art. 3 Nr. 4 KI-VO) und dass für die maschinenlesbare Markierung bereits im Markt befindlicher Systeme eine Übergangsfrist gilt (dazu unter 2.). Die praktische Umsetzung wirft zahlreiche Fragen auf. Insbesondere ist bislang noch nicht abschließend geklärt, wann ein KI-generiertes (Fahrzeug-)Bild überhaupt als „Deepfake” im Sinne der Verordnung einzustufen ist und welche Form der Kennzeichnung ausreichend sein wird.
Der folgende Beitrag gibt einen Überblick über die neuen Anforderungen und zeigt auf, wie Unternehmen die Umsetzung erfolgreich angehen können.
1. Wann besteht eine Kennzeichnungspflicht?
Die Kennzeichnungspflichten ergeben sich aus Art. 50 KI-VO. Die Vorschrift unterscheidet zwei Adressaten. Die Betreiber („Deployer”) müssen nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO offenlegen, dass veröffentlichte Bild-, Audio- oder Videoinhalte künstlich erzeugt oder manipuliert wurden (Deepfake-Offenlegung). Die Anbieter („Provider”) des generativen KI-Systems trifft daneben nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO die Pflicht, die Ausgaben technisch – maschinenlesbar – als künstlich erzeugt zu kennzeichnen.
Adressat der Offenlegungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO ist regelmäßig nicht der Anbieter des KI-Systems, sondern das Unternehmen, das die Inhalte tatsächlich einsetzt oder veröffentlicht. Ein Automobilhersteller, der ein KI-generiertes Werbevideo auf seiner Website oder in sozialen Medien veröffentlicht, wird daher typischerweise als Betreiber anzusehen sein.
2. Was ist ein Deepfake?
Der Begriff des Deepfakes wird in der Praxis häufig auf manipulierte Personenabbildungen reduziert. Die KI-Verordnung verwendet jedoch einen deutlich weiteren Ansatz. Art. 3 Nr. 60 KI-VO verlangt, dass der Inhalt „wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde”.
Erfasst werden damit Inhalte, die
- künstlich erzeugt oder verändert wurden,
- real wirkende Darstellungen enthalten und
- geeignet sind, beim Betrachter den Eindruck zu erwecken, es handele sich um authentische Aufnahmen.
Anders als häufig angenommen müssen daher nicht zwingend Menschen dargestellt werden. Auch Fahrzeuge, Gebäude, Produktionsanlagen, Messestände oder ganze Landschaften können erfasst sein. Nach den Entwurfsleitlinien der Kommission fallen dagegen offensichtlich unrealistische oder physikalisch unmögliche Darstellungen (z. B. surreale oder erkennbar fantastische Motive) nicht unter die Deepfake-Definition.
Gerade Automotive-Unternehmen nutzen bereits heute zahlreiche Anwendungsfälle, die potentiell unter die Transparenzpflichten fallen können.
Beispiele sind:
- vollständig KI-generierte Werbespots,
- KI-generierte Fahrzeugbilder für Marketingzwecke,
- virtuelle Testfahrtszenarien,
- Lifestyle-Kampagnen mit KI-generierten Personen,
- KI-generierte Messe- und Eventvisualisierungen,
- virtuelle Markenbotschafter,
- synthetische Sprachaufnahmen,
- KI-generierte Produktpräsentationen auf Webseiten oder in Apps.
Besonders relevant ist, dass die Offenlegungspflicht nicht erst bei einer Täuschungsabsicht greift; maßgeblich ist die Eignung, fälschlich als echt zu erscheinen. Für die Deepfake-Offenlegung nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO sieht die Verordnung keine ausdrückliche Bagatellgrenze vor; auch kurze Videosequenzen oder einzelne Bilder können kennzeichnungspflichtig sein. Für die maschinenlesbare Anbieter-Kennzeichnung nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO besteht dagegen eine Ausnahme, wenn das System nur eine „unterstützende Funktion für die Standardbearbeitung” ausübt oder die Eingabedaten „nicht wesentlich verändert”.
3. Sind KI-generierte Fahrzeugbilder ebenfalls Deepfakes?
Hier besteht derzeit eine der wichtigsten offenen Rechtsfragen. Bei KI-generierten Personenbildern ist die Einordnung regelmäßig unproblematisch. Schwieriger wird es bei Produktdarstellungen.
Ein Beispiel: Ein Hersteller erstellt ein Werbebild eines Fahrzeugs vollständig mittels generativer KI. Das Fahrzeugmodell existiert tatsächlich. Die dargestellte Aufnahme wurde jedoch nie fotografiert. Die KI-Verordnung beantwortet bislang nicht ausdrücklich, ob solche Produktbilder ebenfalls als Deepfake anzusehen sind.
Für eine Kennzeichnungspflicht spricht:
- Fahrzeuge werden als „Gegenstände” ausdrücklich von Art. 3 Nr. 60 KI-VO erfasst.
- Der Betrachter könnte annehmen, dass eine echte Fotografie vorliegt.
- Die Transparenzpflicht soll gerade die Herkunft des Inhalts offenlegen.
Gegen eine Kennzeichnungspflicht könnte sprechen:
- Verbraucher wissen häufig, dass Marketingbilder und Fahrzeugkonfiguratoren auf Renderings beruhen.
- Bei Fahrzeugdarstellungen besteht typischerweise keine besondere Gefahr einer Persönlichkeitsrechtsverletzung.
- Produktvisualisierungen gehören seit Jahrzehnten zum üblichen Marketinginstrumentarium.
Eine belastbare behördliche oder gerichtliche Praxis existiert bislang nicht. Bis zu einer weiteren Konkretisierung durch die Kommission oder nationale Aufsichtsbehörden empfiehlt sich daher ggf. ein eher „vorsichtiger“ Ansatz, wollte man jegliche Beanstandungen vermeiden. Die aktuelle bisherige Praxis zeigt aber bereits, dass hier durchaus Argumentationsspielraum bestehen kann.
4. Was gilt für klassische CGI-Renderings und Konfiguratoren?
Nicht jede computergenerierte Darstellung fällt automatisch unter Art. 50 KI-VO. Bei klassischen CAD-Renderings oder CGI-Darstellungen, wie sie seit vielen Jahren in Fahrzeugkonfiguratoren eingesetzt werden, spricht vieles gegen eine Einstufung als Deepfake. Der wesentliche Unterschied besteht darin, dass hier regelmäßig keine generative KI eingesetzt wird, sondern herkömmliche Visualisierungstechnologien. Zudem erwarten Nutzer eines Fahrzeugkonfigurators typischerweise keine reale Fotografie eines konkreten Fahrzeugs, sondern eine abstrahierte Produktdarstellung. Eine eindeutige Abgrenzung wird in der Praxis jedoch nicht immer möglich sein, insbesondere wenn moderne Generative-AI-Systeme in bestehende Rendering-Prozesse integriert werden.
5. Was ist mit Chatbots und virtuellen Assistenten?
Neben Deepfakes enthält Art. 50 KI-VO weitere Transparenzpflichten. Nach Art. 50 Abs. 1 KI-VO muss bereits der Anbieter ein zur direkten Interaktion mit natürlichen Personen bestimmtes KI-System so „konzipieren und entwickeln”, dass die Nutzer erkennen, dass sie mit einer KI interagieren (Compliance-by-Design). Die Pflicht entfällt, wenn dies „aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person … offensichtlich” ist.
Dies betrifft beispielsweise KI-gestützte Vertriebsassistenten, Kundenservice-Chatbots, virtuelle Fahrzeugberater, Sprachassistenten auf Webseiten und KI-basierte Supportfunktionen in Apps. Für Hersteller und Händler bedeutet dies, dass sie die Erkennbarkeit der KI in ihren eigenen Oberflächen sicherstellen sollten, sodass Nutzer bereits zu Beginn der Interaktion erkennen können, dass sie mit einer KI kommunizieren.
6. Was ist bei der Nutzung von KI in der Headunit zu beachten?
Die Zahl der Anwendungsfälle wächst rasch: KI-Sprachassistenten zur Fahrzeug- und Navigationssteuerung, dialogfähige In-Car-Assistenten auf Basis großer Sprachmodelle, KI-gestützte Concierge- und Empfehlungsdienste, generierte Sprachausgaben sowie KI-gestützte Kundensupport- und Servicefunktionen im Fahrzeug. Rechtlich sind solche interaktiven Systeme regelmäßig als KI-Systeme einzuordnen, die für die direkte Interaktion mit natürlichen Personen bestimmt sind, und unterfallen damit der Transparenzpflicht des Art. 50 Abs. 1 KI-VO. Der Fahrer bzw. Insasse muss also erkennen können, dass er mit einer KI und nicht mit einem Menschen kommuniziert.
Für die Head Unit gilt derselbe Maßstab wie für Chatbots im Web oder in Apps: Adressat der Pflicht ist primär der Anbieter, der das System so „konzipieren und entwickeln" muss, dass die Nutzer über die KI-Interaktion informiert werden (Compliance-by-Design). Die Pflicht entfällt nur, soweit die KI-Nutzung „aus Sicht einer angemessen informierten, aufmerksamen und verständigen natürlichen Person" ohnehin offensichtlich ist.
In der Praxis bleibt dieser Verzicht auf Evidenzfälle beschränkt; schon zur Vermeidung rechtlicher Unsicherheiten sind vorsorgliche Hinweise ratsam. Generiert das System darüber hinaus synthetische Sprach-, Bild- oder Videoausgaben, kommt zusätzlich die maschinenlesbare Kennzeichnungspflicht des Art. 50 Abs. 2 KI-VO in Betracht, die den Anbieter trifft. Für eingebettete Fahrzeugsysteme, die in einer technisch kontrollierten, geschlossenen Umgebung arbeiten und deren Output das Produkt nicht verlässt, lässt der Code of Practice insoweit eine einzige Markierungsschicht genügen.
Abgrenzungsfragen dürften insbesondere bei der Einbindung Dienste Dritter im Fahrzeug entstehen, z.B. dem Dienst eines externen Anbieters einer Sprachsteuerung. Für die jeweiligen Verantwortlichkeiten wird es hier maßgeblich auf die konkrete Implementierung ankommen und wie der Dienst vom Nutzer tatsächlich angewendet und wahrgenommen wird.
Für Automotive-Unternehmen empfiehlt sich in jedem Fall, das Thema Transparenzhinweise frühzeitig bei der Entwicklung zu berücksichtigen, soweit erforderlich fest in die UX der Head Unit zu integrieren (z. B. akustischer oder visueller Hinweis zu Beginn der Interaktion, Kennzeichnung generierter Sprachausgaben) und diese Anforderungen vertraglich im Verhältnis zu Zulieferern von Infotainment- und Sprachsystemen zu regeln.
7. Wie muss die Kennzeichnung erfolgen?
Die KI-Verordnung enthält keine detaillierten Designvorgaben. Nach Art. 50 Abs. 5 KI-VO müssen die Informationen „klar und eindeutig spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Aussetzung” bereitgestellt werden und barrierefrei zugänglich sein.
Konkretisierungen liefern die Entwurfsleitlinien der Kommission sowie der begleitende Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content, ein freiwilliger Praxisleitfaden nach Art. 50 Abs. 7 KI-VO. Wichtig ist: Der Code ist freiwillig und stellt ausdrücklich kein abschließendes Compliance-Nachweismittel dar; die Befolgung erlaubt lediglich, die Einhaltung zu demonstrieren. Er gliedert sich in zwei Abschnitte – einen für Anbieter (Art. 50 Abs. 2/5) und einen für Betreiber (Art. 50 Abs. 4/5).
Danach muss die Kennzeichnung insbesondere klar wahrnehmbar, verständlich, rechtzeitig (spätestens bei erster Aussetzung) und für den durchschnittlichen Nutzer nicht zu übersehen sein. Eine versteckte Offenlegung im Impressum, Footer oder in den Nutzungsbedingungen dürfte regelmäßig nicht genügen, weil das Icon ohne Nutzerinteraktion und ohne besondere Aufmerksamkeit wahrnehmbar sein muss.
Das offizielle EU-Icon
Das KI-Büro stellt im Rahmen des Code ein frei verwendbares EU-Icon bereit, das den einfachsten, einheitlichen Weg zur Erfüllung der Offenlegungspflicht darstellt. Es gibt drei Varianten – „AI GENERATED” für vollständig KI-generierte Inhalte, „AI MODIFIED” für teilweise manipulierte Inhalte sowie ein Basis-Icon – die ohne Attributionspflicht genutzt werden können. Als Hauptelement sieht der Code das großgeschriebene Kürzel „AI” vor; ist Englisch nach nationalem Recht unzulässig, kann die Landessprache verwendet werden. Empirische Nutzertests haben ergeben, dass Varianten mit Text („modified”/„generated”) deutlich besser erkannt und verstanden werden.
Praktische Umsetzungsmöglichkeiten
Je nach Medium kommen unterschiedliche Ansätze in Betracht:
- Bilder: EU-Icon bzw. Hinweis „KI-generiert”, platziert an einer freien Stelle (z. B. oben rechts); ergänzend Wasserzeichen und Metadatenkennzeichnung.
- Videos: Anzeige des Icons am Anfang, in regelmäßigen Abständen und mindestens nach jeder Unterbrechung (z. B. Werbepausen); ergänzend technische Markierung in den Metadaten.
- Audio: hörbarer Disclaimer am Anfang des Inhalts, bei langen oder Live-Inhalten mit Wiederholungen; ergänzend textliche Kennzeichnung in der Beschreibung und technische Metadaten.
- Text: Icon oberhalb bzw. am Textanfang oder im Kolophon.
Maschinenlesbare Kennzeichnung
Neben der für Menschen sichtbaren Offenlegung verpflichtet Art. 50 Abs. 2 KI-VO den Anbieter des generativen Systems, die Ausgaben in einem maschinenlesbaren Format als künstlich erzeugt zu kennzeichnen. Diese Pflicht trifft nicht unmittelbar das anwendende Unternehmen; dieses kann sie regelmäßig nur vertraglich über den Tool-Anbieter bzw. die Agentur absichern. Für generative Systeme, die bereits vor dem 2. August 2026 auf dem Markt waren, ist nach der vorläufigen Einigung zum „AI Omnibus” eine Übergangsfrist bis zum 2. Dezember 2026 vorgesehen.
Der Code sieht dabei grundsätzlich einen mehrschichtigen Ansatz vor – digital signierte Metadaten (Sub-measure 1.1.1) und ein unsichtbares Wasserzeichen (Sub-measure 1.1.2). Eine einzige Markierungsschicht genügt jedoch, wenn ein generatives System in ein physisches Produkt eingebettet ist und in einer technisch kontrollierten, geschlossenen Umgebung arbeitet, aus der der Output nicht entweichen kann – dies kann etwa für eingebettete In-Car- oder geschlossene Showroom-Systeme relevant sein. Für Freitext genügt ebenfalls eine einzige Schicht, da Freitext keine Metadaten transportieren kann.
Ziel ist es, Plattformen, Suchmaschinen und anderen Diensten die automatische Erkennung KI-generierter Inhalte zu ermöglichen. Für Unternehmen bedeutet dies, dass Marketingagenturen und Content-Dienstleister künftig häufig verpflichtet werden sollten,
- entsprechende Metadaten bereitzustellen,
- Kennzeichnungen nicht zu entfernen – der Code sieht insoweit ein Verbot des vorsätzlichen Entfernens oder Manipulierens der Markierungen vor,
- technische Standards einzuhalten und
- die Herkunft der Inhalte zu dokumentieren.
8. Welche Ausnahmen gibt es?
Die Verordnung sieht verschiedene Ausnahmen vor. Diese sind jedoch enger gefasst, als häufig angenommen wird.
Kunst und Satire
Art. 50 Abs. 4 UAbs. 2 KI-VO erleichtert die Offenlegung nur, soweit der Inhalt Teil eines „offensichtlich künstlerischen, kreativen, satirischen, fiktionalen oder analogen Werks oder Programms” ist – und auch dann bleibt eine (nicht störende) Kennzeichnung erforderlich. Der Code bestätigt, dass die Pflicht als solche bestehen bleibt und lediglich die Art der Offenlegung gelockert wird. Kommerzielle Werbung fällt regelmäßig nicht unter diese Privilegierung.
Redaktionelle Inhalte
Für bestimmte journalistische Kontexte bestehen Erleichterungen. Diese beziehen sich jedoch vor allem auf redaktionelle Tätigkeiten im öffentlichen Interesse, bei denen der Text menschlich überprüft wurde und eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Klassische Unternehmenskommunikation, Werbung oder Produktmarketing fallen grundsätzlich nicht darunter.
9. Wie verhält sich das zum Wettbewerbsrecht?
Nach Art. 50 Abs. 6 KI-VO lassen die Transparenzpflichten andere Vorgaben unberührt; insbesondere die Irreführungsverbote der §§ 5, 5a UWG gelten fort. Irreführend ist danach auch eine bildliche Darstellung (§ 5 Abs. 4 UWG), die über wesentliche Merkmale der Ware wie Ausführung, Zubehör oder Beschaffenheit täuscht (§ 5 Abs. 2 Nr. 1 UWG). Die Kennzeichnungspflicht ersetzt daher keine wettbewerbsrechtliche Prüfung. Unternehmen sollten insbesondere darauf achten, dass KI-generierte Fahrzeugbilder keine Ausstattungen, Funktionen oder Eigenschaften suggerieren, die tatsächlich nicht vorhanden sind.
10. Was ist zu tun?
Die verbleibende Zeit bis August 2026 sollte genutzt werden, um geeignete Governance-Strukturen aufzubauen.
(a) KI-Inventarisierung im Marketing
Unternehmen sollten zunächst erfassen, welche KI-Tools verwendet werden, welche Inhalte generiert werden, welche Agenturen beteiligt sind und in welchen Ländern Inhalte veröffentlicht werden.
(b) Verantwortlichkeiten festlegen
Marketing-, Compliance-, Datenschutz- und Rechtsabteilung sollten gemeinsam festlegen, wann Kennzeichnungspflichten ausgelöst werden, welche Freigabeprozesse gelten und wer die finale Entscheidung trifft.
(c) Vertragswerke anpassen
Agenturverträge sollten künftig insbesondere Regelungen enthalten zu: Offenlegung des KI-Einsatzes, Herkunft der Trainingsdaten, Kennzeichnungspflichten, Metadatenstandards und Nichtentfernung der Markierungen sowie Haftung bei Verstößen.
(d) Einheitliches Kennzeichnungskonzept entwickeln
Internationale Unternehmen sollten möglichst einheitliche Standards definieren und dabei das EU-Icon nutzen. Typische Beispiele: „KI-generiert” (Deutsch), „AI-generated” (Englisch), „Généré par IA” (Französisch). Ein globaler Standard reduziert Umsetzungsaufwand und Haftungsrisiken.
(e) Dokumentation und Nachweisführung
Aufsichtsbehörden werden voraussichtlich erwarten, dass Unternehmen nachvollziehbar dokumentieren können, wann KI eingesetzt wurde, welche Inhalte betroffen waren und wie die Kennzeichnung erfolgte. Eine entsprechende Dokumentation sollte Teil bestehender AI-Governance- oder Compliance-Prozesse werden.
11. Wie geht es weiter?
Die Kennzeichnungspflichten des Art. 50 KI-VO gehören zu den ersten Vorschriften der KI-Verordnung, die für die breite Unternehmenspraxis unmittelbar sichtbar werden. Gerade im Marketing- und Kommunikationsbereich dürften sie erhebliche Auswirkungen entfalten. Zu beachten ist das Sanktionsrisiko: Verstöße gegen die Kennzeichnungspflicht können nach Art. 99 Abs. 4 KI-VO mit Geldbußen von bis zu 15 Mio. EUR oder 3 % des weltweiten Jahresumsatzes geahndet werden.
Viele Detailfragen – insbesondere zur Behandlung KI-generierter Produktbilder und Fahrzeugdarstellungen – sind derzeit noch ungeklärt. Die am 8. Mai 2026 veröffentlichten Entwürfe der Kommissionsleitlinien und der begleitende, freiwillige Code of Practice aus Juni 2026 liefern Orientierung, schaffen jedoch keine vollständige Rechtssicherheit und ersetzen die gesetzlichen Pflichten nicht.
Bis zur weiteren Konkretisierung durch Behörden und Gerichte empfiehlt sich daher ein risikobasierter Ansatz: Unternehmen sollten Transparenzpflichten frühzeitig in ihre AI-Governance integrieren, Verantwortlichkeiten festlegen und im Zweifel eher kennzeichnen als auf eine Kennzeichnung zu verzichten. Dies reduziert nicht nur regulatorische Risiken, sondern stärkt zugleich das Vertrauen von Kunden und Geschäftspartnern in den verantwortungsvollen Einsatz von KI.
