Wortspiel schlägt Werbeversprechen: Die Kunst des schutzfähigen Slogans

Slogans zwischen Werbung und Herkunftshinweis 

Kaum ein Element moderner Markenkommunikation ist so allgegenwärtig wie der Slogan – und kaum eine Markenkategorie scheitert so häufig an den Eintragungshürden. Seit Jahrzehnten beschäftigt die Frage, wann ein Werbeslogan als Marke eingetragen werden kann, die europäischen Gerichte. Nun hat das Amt der Europäischen Union für geistiges Eigentum (EUIPO) gemeinsam mit den nationalen Markenämtern der EU-Mitgliedstaaten eine neue gemeinsame Praxis verabschiedet – die sogenannte CP 17 (Common Practice on the Distinctive Character of Slogans). Sie bringt mehr Klarheit und Vorhersehbarkeit in die Prüfung von Marken-Slogans. Was das konkret bedeutet, wird nachfolgend erläutert. 

Hintergrund: Was ist die CP 17? 

Im November 2025 hat der Verwaltungsrat des EUIPO die Gemeinsame Praxis Nr. 17 – „Unterscheidungskraft von Slogans“ (CP 17) einstimmig angenommen. Seit dem ersten Quartal 2026 setzen die nationalen Markenämter der EU-Mitgliedstaaten diese um. Es handelt sich um eine koordinierte Verwaltungspraxis ohne Rechtsnormqualität, die jedoch die Prüfungspraxis der nationalen Ämter und des EUIPO faktisch maßgeblich prägt. 

Ziel der CP 17 ist die EU-weite Vereinheitlichung der Prüfung der Schutzfähigkeit von Slogans. Anmelder und ihre Berater sollen belastbar einschätzen können, ob ein Slogan die Eintragungshürden überwindet – bevor Anmeldegebühren anfallen und Zeit verloren geht.  
 

Rechtlicher Rahmen für die Schutzfähigkeit von Slogans 

1. Normative Grundlage 

Die maßgebliche Rechtsgrundlage ür die Prüfung der Unterscheidungskraft von Slogans findet sich in Art. 4 Abs. 1 lit. b der Markenrechtsrichtlinie (TMD, Richtlinie (EU) 2015/2436) sowie in Art. 7 Abs. 1 lit. b der Unionsmarkenverordnung (EUTMR, Verordnung (EU) 2017/1001). Marken, denen jegliche Unterscheidungskraft fehlt, sind danach von der Eintragung ausgeschlossen. Als Marke gilt ein Zeichen, das geeignet ist, Waren oder Dienstleistungen eines Unternehmens von denen anderer zu unterscheiden (vgl. Art. 3 i.V.m. Art. 4 Abs. 1 lit b TMD). Slogans unterliegen diesen Anforderungen in gleicher Weise wie alle anderen Markenformen. 

2. Allgemeine Grundsätze der Unterscheidungskraft 

Nach ständiger Rechtsprechung des EuGH ist die Unterscheidungskraft einer Marke stets bezogen auf die angemeldeten Waren oder Dienstleistungen einerseits und die Wahrnehmung der maßgeblichen Verkehrskreise andererseits. Ausreichend ist dabei ein Minimum an Unterscheidungskraft. 

Einem Wortzeichen fehlt jegliche Unterscheidungskraft, wenn es einen beschreibenden Begriffsinhalt aufweist, der für die betreffenden Waren oder Dienstleistungen ohne Weiteres erfasst wird. Bei solchen beschreibenden Angaben fehlen tatsächliche Anhaltspunkte dafür, dass der Verkehr sie als Unterscheidungsmittel versteht. 

3. Grundsatzentscheidung des EUGH zur Schutzfähigkeit von Slogans 

Das grundlegende Urteil des EuGH vom 21. Januar 2010 in der Rechtssache Audi/HABM (C-398/08 P– Vorsprung durch Technik) hat die Rechtslage für Slogans in Europa grundlegend geprägt. Der Gerichtshof entschied, dass an die Beurteilung der Unterscheidungskraft von Werbeslogans keine strengeren Maßstäbe anzulegen sind als an sonstige Zeichen. Slogans sind nicht generell unterscheidungsschwach, weil sie zugleich Werbebotschaften darstellen. 

Der EuGH hielt fest: Selbst wenn ein Slogan eine Sachaussage enthält, rechtfertigt dies nicht den Schluss, dass ihm von Haus aus jegliche Unterscheidungskraft fehle. Entscheidend ist vielmehr, ob das Zeichen über eine gewöhnliche Werbemitteilung hinausgeht - etwa durch Originalität oder Prägnanz, durch ein erforderliches Mindestmaß an Interpretationsaufwand oder dadurch, dass bei den angesprochenen Verkehrskreisen einen Denkprozess auslöst. Im Fall Vorsprung durch Technik bejahte der Gerichtshof die: Der Slogan verlange einen gewissen Interpretationsaufwand und weise eine gewisse Originalität und Prägnanz auf, die ihn leicht merkfähig mache. 

Darüber hinaus stellte der EuGH klar, dass es der Unterscheidungskraft nicht entgegensteht, wenn eine Marke vom Verkehr gleichzeitig oder sogar vorrangig als Werbeslogan aufgefasst wird, sofern sie auch als Herkunftshinweis wahrgenommen wird. 

Das Urteil des EuGH vom 12. Juli 2012 (C-311/11 P – WIR MACHEN DAS BESONDERE EINFACH) bestätigte die Grundsätze aus Audi/HABM. Es kann insbesondere nicht verlangt werden, dass ein Werbeslogan „phantasievoll" sein und „ein begriffliches Spannungsfeld, das einen Überraschungs- und damit Merkeffekt zur Folge hätte" aufweisen müsse. Der Gerichtshof stellte aber fest, dass das Zeichen aber dennoch in der Lage sein muss, die betriebliche Herkunft zu kennzeichnen. 

Prüfungsmaßstab nach CP 17 

CP17 stellt klar, dass Slogans keinen strengeren Prüfungskriterien unterliegen als andere Markenformen. Die Unterscheidungskraft wird bewertet: 

1. im Hinblick auf die konkret beanspruchten Waren und Dienstleistungen und 
2. im Hinblick auf die Wahrnehmung der angesprochenen Verkehrskreise. 

Die Länge eines Slogans allein ist dabei weder ein positives noch ein negatives Kriterium. 
 

Faktoren für und gegen Unterscheidungskraft 

CP 17 benennt auf Basis der EuGH- und EuG-Rechtsprechung folgende Indikatoren für das Vorliegen von Unterscheidungskraft: 

1. Mehrfache Bedeutungen: Ein Slogan, der verschiedene Interpretationen zulässt und einen Denkprozess auslöst (Beispiel aus CP 17: „We make up your mind" für Kosmetika – spielt auf Schminken und Entscheidungsfindung an). 
2. Wortspiele: Sprachliche Kreativität erhöht die Einprägsamkeit (Beispiel aus CP 17: „Where dresses come true" für Kleider und Schneiderarbeiten – Anspielung auf „Where dreams come true"). 
3. Konzeptionelle Überraschung oder Irritation: Paradoxe oder unerwartete Assoziationen (Beispiel aus CP 17: „Software with a byte" – „byte" vs. „bite" für Computerspiele oder „As Green As White Can Be“ für Chemikalien). 
4. Originalität oder kognitive Anforderung: Kreative Bilder oder unkonventionelle Verknüpfungen (Beispiel aus CP 17: „Bottle the Chaos" für Energydrinks; „Getting Words to Work" für Beratungsdienstleistungen).
5. Ungewöhnliche syntaktische Strukturen oder sprachliche Mittel: Alliteration, Metaphern, Reime oder Homophone (Beispiel aus CP 17: „IT's APP2You" für Software – verändert kreativ den englischen Ausdruck „It's up to you"). 

Slogans hingegen scheitern typischerweise, wenn es sich handelt um: 

Rein anpreisende oder motivierende Aussagen: Slogans, die lediglich eine positive, allgemeine Botschaft vermitteln, ohne markenrechtlichen Wiedererkennungswert (Beispiel aus CP 17: „Dream it, Do it!“ - grammatikalisch unauffällig, erfordert keinerlei gedankliche Auseinandersetzung und wird als bloßer Motivationsaufruf wahrgenommen, nicht als betrieblicher Herkunftshinweis). 

Kundenversprechen und Serviceformeln: Rein informative, lobende oder werteorientierte Slogans werden als sachliche Hinweise auf ein Produkt oder eine Dienstleistung nicht als Herkunftshinweis verstanden (Beispiel aus CP 17: „So what do I do with my money?" – spricht eine für Finanzdienstleistungen relevante Kundenfrage an, enthält jedoch keine sprachliche Besonderheit, die ihn über eine gewöhnliche serviceorientierte Werbebotschaft hinaushebt). 

Direkt verständliche Aussagen: Slogans, die keinerlei Interpretationsaufwand erfordern und unmittelbar als allgemeine Werbebotschaft, Warnung oder Handlungsaufforderung verstanden werden (Beispiel aus CP 17: „Don't risk your home safety" – sofort und vollständig verständlich, ohne jeglichen sprachlichen Überraschungseffekt, kein Wortspiel keine Mehrdeutigkeit, die eine gedankliche Auseinandersetzung auslösen könnte). 
 

Was bedeutet das für Ihr Unternehmen? 

Die CP 17 schafft mehr Rechtssicherheit – macht aber zugleich auch unmissverständlich deutlich, wie hoch die Anforderungen an einen schutzfähigen Slogan in der Praxis sind: 

• Kreativität lohnt sich: Je origineller, vieldeutiger und interpretationsbedürftiger ein Slogan ist, desto größer sind die Chance auf Markenschutz. Ein reines Anpreisungsversprechen ist hingegen selten eintragungsfähig. 
• Kombination in Betracht ziehen: Ist ein Slogan für sich allein möglicherweise nicht schutzfähig, kann er in Kombination mit einem Logo unter Umständen als Gesamtmarke geschützt werden. 
• Einheitliche Beurteilung in der EU: Die CP 17 vereinheitlicht die Prüfungspraxis beim EUIPO und den nationalen Ämtern und schafft damit Planungssicherheit für eine grenzüberschreitende Markenstrategie. 
• Verkehrsdurchsetzung als Alternative: Scheitert ein Slogan an der originären Unterscheidungskraft, bleibt der Weg über die Verkehrsdurchsetzung offen – sofern nachgewiesen werden kann, dass der Slogan durch intensive Benutzung im Verkehr als Herkunftshinweis wahrgenommen wird. 

Fazit 

Die CP 17 ist keine Revolution, aber ein wichtiger Beitrag zu mehr Transparenz im Markenrecht. Sie fasst die Rechtsprechung des EuGH und der nationalen Gerichte zu einer kohärenten Leitlinie zusammen, auf die sich Anmelder und Prüfer gleichermaßen stützen können. Wer einen Slogan als Marke schützen lassen möchte, sollte sich frühzeitig beraten lassen – denn zwischen einem einprägsamen Werbeslogan und einer schutzfähigen Marke liegt oft nur ein kleiner kreativer Schritt, den wir gemeinsam mit Ihnen gehen.