Digitaler Direktvertrieb – Kfz-Vertrieb im Umbruch

Elektrifizierung und Digitalisierung, zuletzt befeuert durch die Corona-Pandemie, veranlassen immer mehr Autohersteller, alternative Vertriebsmodelle für ihre Fahrzeuge in den Blick zu nehmen. Aktuell am meisten diskutiert und im Vormarsch ist dabei der in ein Agenturmodell eingebundene digitale Vertrieb.

Beim Agenturmodell sichern sich Hersteller und Importeure größtmöglichen Einfluss auf die Preisgestaltung und den Vertrieb, indem sie ihre Fahrzeuge im Gegensatz zum klassischen Vertragshändlermodell nicht über ein selbstständiges Händlernetz, sondern im eigenen Namen und auf eigene Rechnung direkt an die Kundinnen und Kunden verkaufen. Erfolgt der Verkauf digital über die eigene Website des Herstellers, spricht man vom digitalen Direktvertrieb. Aber auch hier spielen die Händler als „Agenturen“ eine zentrale Rolle, indem sie gegen Zahlung einer Vergütung durch den Hersteller beispielsweise eine Beratung und Probefahrt im Vorfeld der Kaufentscheidung anbieten, die Auslieferung an den Kunden bzw. die Kundin oder die Durchführung von Gewährleistungsarbeiten für den Hersteller übernehmen.

Verschiedene Hersteller setzen bereits auf derartige digitale Direktvertriebsansätze – sei es für einzelne Modelle oder Segmente (zum Beispiel E-Autos), im Wege zeitlich begrenzter Sonderaktionen (zum Beispiel für Vorführ- oder Lagerfahrzeuge) oder für das Angebot von Mobility Services jenseits des klassischen Neuwagenverkaufs (z.B. Abo-Modelle).

Gleich in welchem Umfang: Die Einführung des digitalen Direktvertriebs, insbesondere parallel zu einem bestehenden Händlernetz, ist stets ein ambitioniertes Projekt, das neben unternehmerischem Fingerspitzengefühl bei der Einbindung des Handels auch die Beachtung komplexer vertraglicher und gesetzlicher Rahmenbedingungen erfordert.  

Erlauben die Händlerverträge parallelen Direktvertrieb?

Hersteller und Importeure, die ihre Neufahrzeuge bereits über ein Netz selbstständiger Händler vertreiben, müssen prüfen, ob die bestehenden Händlerverträge parallelen Direktvertrieb durch den Hersteller überhaupt erlauben. Vor allem ältere Händlerverträge beschränken das Direktvertriebsrecht des Herstellers in der Regel auf konkrete Gruppen von Endkunden (zum Beispiel Behörden, Journalisten und Journalistinnen, Mitarbeiter und Mitarbeiterinnen, Prominente). Um Fahrzeuge an beliebige Endkunden direkt verkaufen zu können, sind daher entweder Zusatzvereinbarungen mit den Händlern erforderlich oder die Händlerverträge müssen beispielsweise im Wege der Änderungskündigung angepasst werden. Bei parallelem Direktvertrieb ohne entsprechende Vertragsanpassung drohen Unterlassungs- und Schadensersatzansprüche der Händler sowie fristlose Kündigungen mit ausgleichsrechtlichen Konsequenzen.

Kommt keine vertragliche Einigung über den Direktvertrieb mit den Händlern zustande und möchte der Hersteller eine Netzkündigung vermeiden, ist alternativ beispielsweise an Plattformlösungen zu denken: Hier stellt der Hersteller lediglich eine Online-Plattform für den Verkauf durch die Händler zur Verfügung, über welche die Kunden und Kundinnen das Produkt auswählen und je nach Komplexität konfigurieren können. Da den Händlern ihre Marge erhalten bleibt und sie direkten Kontakt zu den Endkunden erhalten, lassen sich solche Lösungen häufig leichter durchsetzen.

Was ist bei der vertraglichen Ausgestaltung im Verhältnis zu den Händlern zu beachten?

Je stärker der Hersteller seine Händler in die eigene Vertriebsorganisation einbindet und ihre unternehmerische Entscheidungsfreiheit beschränkt (zum Beispiel durch Wettbewerbsverbote oder Pflichten in Bezug auf das Berichtswesen, Schulungen, Werbung, Mindestabnahme, Kundendienst und Lagerhaltung), umso mehr Rücksicht muss er auf die legitimen Marktinteressen der Händler nehmen. Dies kann im Einzelfall zur Folge haben, dass der Hersteller den Händlern schon für die bloße Beeinträchtigung ihrer Absatzmöglichkeiten aufgrund parallelen Direktvertriebs einen finanziellen Ausgleich zu gewähren hat und eine entsprechende Zahlungspflicht in den Händlerverträgen verankert werden muss. Exklusive Gebiets- oder Kundenzuweisungen in Vertriebsverträgen zugunsten eines Händlers sind zu beachten. Der Hersteller darf nicht aktiv in exklusiv zugewiesene Gebiete oder an exklusiv zugewiesene Kunden und Kundinnen liefern. In der Regel kann aber der Hersteller Anfragen aus diesen Gebieten oder von diesen Kunden und Kundinnen bedienen, und zwar grundsätzlich auch im Rahmen eines Online-Vertriebs, da es sich hierbei grundsätzlich um sogenannten passiven Verkauf handelt. Ferner muss sich der Hersteller insbesondere in selektiven Vertriebssystemen selbst an die den Händlern vorgegebenen qualitativen Standards halten. Wenn der Hersteller den Händlern beispielsweise Standards für ihren eigenen Online-Vertrieb vorgibt (etwa hinsichtlich der Präsentation der Produkte im Online-Shop, der Nutzung von Verkaufsplattformen Dritter oder der Vorgaben an den Kundendienst), hat er diese auch beim Eigenvertrieb zu beachten.  

Wie werden die Händler für ihre Leistungen im Rahmen des digitalen Direktvertriebs vergütet?

Beim digitalen Direktvertrieb im Rahmen eines Agenturmodells übernimmt der Handel außerhalb des unmittelbaren Vertragsschlusses zentrale Funktionen. Die Einbindung des Handels ist dabei ein wichtiges Instrument, um die Händler an den Vorteilen des Direktvertriebs teilhaben zu lassen und dessen Akzeptanz zu erhöhen. Gerade im Hinblick auf die Auslieferung der Neufahrzeuge, aber auch bei Themen wie Beratung, Probefahrten oder Kundendienst (z. B. in Bezug auf Wartung, Gewährleistung und Garantie) bietet sich eine Einbeziehung des Handels gegen entsprechende Vergütung an – sei es in Form einer pauschalen Beteiligung an der Marge des Herstellers oder einer differenzierten Vergütung, die von den jeweiligen Leistungen des Händlers im Zusammenhang mit dem Direktvertrieb abhängt.

Welche kartellrechtlichen Besonderheiten sind zu beachten?

Durch den Direktvertrieb wird der Hersteller oder Importeur vom potentiellen zum aktuellen Wettbewerber seiner Händler auf dem Einzelhandelsmarkt. Spätestens mit Aufnahme seiner Direktvertriebstätigkeit muss daher kartellrechtlich sichergestellt werden, dass der Hersteller/Importeuer die Verkaufspreise eigenständig festlegt und insbesondere keine Verkaufspreise mit Händlern abspricht oder koordiniert. Er muss in kartellrechtlicher Hinsicht aufpassen, wenn er beispielsweise aufgrund von Berichtspflichten der Händler marktsensible Informationen wie Preise, Absatzmengen, Kundennamen, etc. erhält. Dies gilt auch, wenn eine solche Informationsübermittlung vorher zulässig war, beispielsweise aus Gründen der Produktions- und Vertriebsplanung. Einem kartellrechtlich unzulässigen Informationsaustausch könnte dabei zum Beispiel mit „Chinese Walls“ in der Herstellerorganisation begegnet werden.  

Welche verbraucherschutzrechtlichen Vorgaben sind umzusetzen?

Hersteller und Importeure, die ihre Fahrzeuge direkt vertreiben, treffen die umfangreichen fernabsatzrechtlichen Informationspflichten, wie sie von E-Commerce-Händlern heute schon beachtet werden müssen. Da diese Informationspflichten zu unterschiedlichen Zeitpunkten während des Verkaufsprozesses erbracht werden müssen, sollten sie möglichst frühzeitig im Rahmen der Konzeptionierung der Verkaufsplattform berücksichtigt werden. Beim digitalen Direktvertrieb haben Verbraucher zudem grundsätzlich ein 14-tägiges Widerrufsrecht ab Auslieferung, und zwar unabhängig davon, ob der Kunde bzw. die Kundin ein vorkonfiguriertes Lagerfahrzeug oder ein von ihm selbst aus einer Vielzahl von Ausstattungsvarianten konfiguriertes und erst noch herzustellendes Fahrzeug erwirbt. Ein Ausschluss des Widerrufsrechts kommt allenfalls bei Berücksichtigung individueller kundenspezifischer Sonderwünsche in Betracht.

Eine Möglichkeit, das Widerrufsrecht generell zu vermeiden, kann dagegen eine obligatorische persönliche Beratung des Käufers vor Ort beim Handel im Vorfeld der digitalen Fahrzeugbestellung sein. Allerdings kommt es für den Ausschluss des Widerrufsrechts entscheidend sowohl auf die Intensität und Qualität des persönlichen Kontakts bei den Offline-Vertragsverhandlungen, als auch auf den zeitlichen Zusammenhang zur anschließenden Online-Bestellung an.

Im Zusammenhang mit dem Widerruf haben die Hersteller beim digitalen Direktvertrieb zudem anspruchsvolle Anschlussthemen zu lösen, beispielsweise wie die Fahrzeugrückgabe organisiert wird (der Kunde bzw. die Kundin muss sich hier nicht auf die Rückgabe beim ausliefernden Händler verweisen lassen), oder in welchem Umfang der Kunde bzw. die Kundin nach einem Widerruf für etwaige Wertminderungen aufgrund zwischenzeitlicher Benutzung des Fahrzeugs aufkommen muss.

Neben den typischen fernabsatzrechtlichen Pflichten müssen Hersteller und Importeure aber auch die automobilhandelsspezifischen Informationspflichten im Auge behalten, wie sie von der PkwEnVKV für die Angaben zum Kraftstoffverbrauch, den CO₂-Emissionen und dem Stromverbrauch oder der Reifenverordnung für Kraftstoffeffizienz, die Nasshaftung und die externen Rollgeräusche aufgestellt werden.

Schließlich darf auch die Geoblocking-Verordnung nicht aus den Augen verloren werden, die eine Diskriminierung von Kunden und Kundinnen aufgrund ihrer Staatsangehörigkeit, des Wohnsitzes oder des Ortes der Niederlassung verbietet. Danach dürfen Kunden und Kundinnen nicht automatisch auf andere Länderseiten weitergeleitet werden. Kunden und Kundinnen müssen die Fahrzeuge zu den gleichen Bedingungen wie Kunden und Kundinnen aus dem EU-Land der jeweiligen Online-Benutzeroberfläche erwerben können. Möglich sind nur Beschränkung der Lieferung auf bestimmte EU-Mitgliedstaaten, wobei der Kunde bzw. die Kundin die Option haben muss, eine Lieferadresse im Liefergebiet anzugeben.