Sustainability claims in the food industry

As elaborated on in this article by our colleague Bram Nijhof every February, the Authority for Consumers and Markets (“ACM”), shares its agenda for the coming year. One of the themes the ACM has decided to focus on in 2025 concerns sustainability of the economy. The ACM aims to encourage companies to use fair and clear sustainability claims.

Enforcement

Although the ACM has acted against such claims in the past, this year it will focus specifically on sustainability claims in the food sector. Enforcement by the ACM does not (always) directly lead to the imposition of a fine, but often starts with an (informal) warning after which offenders make commitments to adjust or remove their claims. However, the ACM is expected to take direct action more often in the future.

For a while, it was unclear which authority enforced against such claims: the question remained whether the ACM or the Netherlands Food and Consumer Product Safety Authority (“NVWA”) is responsible. The separation between the supervisory powers of these authorities has now become clearer: the NVWA focuses on false or prohibited claims on food labelling or websites regarding nutrition, health and medical efficacy, while the ACM’s activities are aimed at misleading sustainability claims from this sector.

Calvé’s sustainability claims

That sustainability claims are a much debated topic is also demonstrated by the recent decision of the Advertising Code Committee (“RCC”) regarding misleading sustainability claims by Calvé. Calvé is a brand of Unilever, specifically well-known for its peanut butter.

The sustainability claim “We use sustainably cultivated peanuts” (in Dutch: “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s”) on Calvé’s peanut butter jars was deemed by the RCC to violate the Sustainability Claims Code. The RCC recommended Calvé to stop advertising in this way.  

The complainant argued that Calvé’s claim suggested that the entire product was “sustainable”, because the font size used for that word is twice the size of the other text of the claim, and that therefore the term “sustainable” does not only refer to the peanuts. The RCC did not agree with this; it is sufficiently clear to the average consumer that the word “sustainable” refers only to the “cultivated peanuts” and not to the jar of peanut butter as a whole.

The RCC, however, considers the other grounds for the complaint to be justified: the sustainability claim is unclear. It is not evident from the information on the label whether the peanut butter consists entirely or only partially of “sustainably cultivated peanuts”. Although the label shows a QR code referring to a web page, it is not sufficiently clear that this code is intended to explain the sustainability claim. The QR code is not displayed near the sustainability claim and no clear reference to the QR code is made in the claim. In addition, based on the information on the webpage, it cannot be assessed whether and how Calvé concretely implements this sustainability claim (i.e. when the peanuts are considered to be sustainable).

Key takeaway

Given that the ACM focusses on enforcement in the food sector this year, it is specifically important that companies in the food sector apply the ACM’s Sustainability Claims Guide correctly. This Guideline has 5 rules of thumb:

1. Use correct, clear, specific and complete sustainability claims;
2. Substantiate sustainability claims with facts and keep them up to date;
3. Make fair comparisons with other products or competitors;
4. Describe future sustainability ambitions concretely and measurably; and
5. Make sure visual claims and labels are helpful to consumers and not confusing.

Specifically, the relevance of rules of thumb 1, 2 and 4 are confirmed by the Calvé ruling. In order for the claim to be measureable, complete, honest and factual, information should always be provided to concretely explain how a company is pursuing its sustainability ambitions.

Duurzaamheidsclaims in de levensmiddelensector: Helaas pindakaas!

Zoals besproken in dit artikel door onze collega Bram Nijhof stelt de Autoriteit Consument en Markt (“ACM”) iedere februari haar agenda vast voor het komende jaar. Eén van haar focusgebieden voor 2025 is de verduurzaming van de economie. De ACM wil stimuleren dat bedrijven gebruikmaken van eerlijke en duidelijke duurzaamheidsclaims.

Handhaving

Hoewel de ACM in het verleden vaker heeft opgetreden tegen dergelijke claims, zal ze zich dit jaar specifiek richten op claims uit de levensmiddelensector. Handhaving door de ACM leidt niet (altijd) direct tot het opleggen van een boete, maar start vaak met een (informele) waarschuwing waarna overtreders toezeggingen doen om hun claims te wijzigen of verwijderen. Denkbaar is echter dat de ACM in de nabije toekomst vaker direct sanctionerend zal optreden.

Geruime tijd ontbrak zekerheid over welke autoriteit toezicht hield op dergelijke claims: de vraag bleef of de ACM of de Nederlandse Voedsel- en Warenautoriteit (“NVWA”) de verantwoordelijke autoriteit is. De scheiding tussen de toezichthoudende autoriteiten is nu duidelijker geworden: de NVWA richt zich op onjuiste of verboden claims op etikettering of websites van levensmiddelen ten aanzien van voeding, gezondheid en medische werking, terwijl de ACM zich focust op misleiding door duurzaamheidsclaims uit deze sector.

Calvé en duurzaamheidsclaims

Dat duurzaamheidsclaims een actueel en veelbesproken onderwerp zijn, blijkt ook uit de recente beslissing van de Reclame Code Commissie (“RCC”) ten aanzien van misleidende duurzaamheidsclaims door Calvé. Calvé is een merk van Unilever, vooral bekend om zijn pindakaas.

De duurzaamheidsclaim “Wij gebruiken duurzaam geteelde pinda’s” op de potten pindakaas van Calvé werd door de RCC in strijd met de Code voor Duurzaamheidsreclame geacht. De RCC beveelt Calvé aan om niet meer op deze manier reclame te maken.

De klager stelde allereerst dat zou worden gesuggereerd dat het product geheel “duurzaam” zou zijn, omdat dat woord tweemaal zo groot staat geschreven als de andere tekst van de claim, en dat de term “duurzaam” dus niet alleen op de pinda’s slaat. Hier ging de RCC niet in mee; het is voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk dat het woord “duurzaam” alleen betrekking heeft op de “geteelde pinda’s” en niet op de pot pindakaas als geheel.

De overige klachtgronden worden wel terecht geacht: de RCC oordeelt dat de duurzaamheidsclaim onduidelijk is. Uit de informatie op het etiket blijkt niet of de pindakaas volledig of slechts gedeeltelijk uit “duurzaam geteelde pinda’s” bestaat. Hoewel op het etiket een QR-code is afgebeeld die verwijst naar een webpagina, blijkt onvoldoende duidelijk dat deze code is bedoeld om de duurzaamheidsclaim toe te lichten. De QR-code staat niet in de buurt van de duurzaamheidsclaim weergegeven en er wordt in de claim niet duidelijk naar de QR-code verwezen. Daarnaast kan op basis van de informatie op de webpagina niet worden beoordeeld of en hoe Calvé concreet uitvoering geeft aan de invulling van deze duurzaamheidsclaim (m.a.w. wanneer de pinda’s duurzaam zijn).

Conclusie

Nu de ACM zich dit jaar specifiek toelegt op handhaving in de levensmiddelensector, is het van belang dat bedrijven in de levensmiddelensector de Leidraad Duurzaamheidsclaims van de ACM correct toepassen. Deze Leidraad heeft 5 vuistregels:

1. Gebruik juiste, duidelijke, specifieke en volledige duurzaamheidsclaims;
2. Onderbouw duurzaamheidsclaims met feiten en houd ze actueel;
3. Maak eerlijke vergelijkingen met andere producten of concurrenten;
4. Beschrijf toekomstige duurzaamheidsambities concreet en meetbaar; en
5. Zorg dat visuele claims en keurmerken behulpzaam zijn voor consumenten en niet verwarrend.

Met name het belang van vuistregels 1, 2 en 4 worden door de Calvé-uitspraak bevestigd. Om de claim meetbaar na te kunnen komen, moet altijd volledige, eerlijke en feitelijke informatie worden verstrekt die concreet toelicht hoe een onderneming haar duurzaamheidsambities nastreeft.