30. September 2019
BGH: Zur irrenführenden Gestaltung einer AdWord-Anzeige mit einer fremden Marke für den Verkauf von Marken- sowie Konkurrenzprodukten und zum Erschöpfungsgrundsatz
ORTLIEB II
In dieser Entscheidung (Urteil vom 25. Juli 2019 - I ZR 29/18) befasst sich der BGH mit der markenrechtlichen Haftung des Werbenden für (auch) auf Produkte von Drittanbietern verlinkte Google-AdWords-Anzeigen.
Die Klägerin stellt u.a. Taschen für Outdoor-Aktivitäten her und ist Inhaberin der deutschen Wortmarke „ORTLIEB“, die unter anderem für Fahrradtaschen und Lenkertaschen eingetragen ist. Die Beklagte zu 1 ist für den technischen Betrieb der Internetseite „www.amazon.de“ verantwortlich; die Beklagte zu 2 tritt dort als Verkäuferin unter dem Verkäufernamen „Amazon“ auf. Die Klägerin beliefert sie nicht mit Produkten der Marke ORTLIEB.
Die Beklagten bewerben mit AdWords-Anzeigen, die die Marke ORTLIEB wiedergeben, Angebote von Marketplace-Verkäufern für ORTLIEB-Produkte sowie Angebote der Beklagten zu 2 und Angebote von Marketplace-Verkäufern für Produkte Dritter über die Google-Suche. So erschienen aufgrund der von der Beklagten bei Google gebuchten AdWords bei Eingabe der Wörter „Ortlieb Fahrradtasche“ bzw. „Ortlieb Gepäcktasche“ in die Suchfunktion folgenden Anzeigen
bzw.
Ein Klick auf diese Anzeigen führte zu Angebotsübersichten auf dem Marktplatz der Beklagten, die auch Angebote von Produkten von Wettbewerbern der Klägerin enthielten. Die Klägerin sah in der Kombination aus diesen Anzeigen und damit verlinkten Angebotslisten eine Verletzung des Rechts an der Marke „ORTLIEB“.
Der BGH bestätigte eine Beeinträchtigung der Herkunftsfunktion der Marke „ORTLIEB“ aufgrund der konkreten Gestaltung der Anzeige im Zusammenspiel mit der gemischten Ergebnisliste auf der Webseite des Marktplatzes, die sowohl Produkte der Klägerin als auch Produkte Dritter zeigt. Fraglich war jedoch, ob sich die Beklagten erfolgreich auf die Einrede der Erschöpfung gem. § 24 Abs. 1 MarkenG berufen können. Der BGH lehnte dies in Fortführung seiner Rechtsprechung in Sachen „keine-vorwerk-vertretung“ (Urt. v. 28.6.2018 – I ZR 236/16) ab, weil die Klägerin demgegenüber berechtigte Gründe gem. § 24 Abs. 2 MarkenG geltend machen könne. Denn ein berechtigter Grund im Sinne dieser Vorschrift liege auch vor, wenn die konkrete Verwendung die Herkunfts- und Garantiefunktion des Zeichens verletzt oder die Unterscheidungskraft oder die Wertschätzung der Marke in unlauterer Weise ausnutzt oder beeinträchtigt, beispielsweise durch eine irreführende Verwendung der Marke, mittels deren Kunden zum Angebot von Fremdprodukten geleitet werden.
Vorliegend erwarte der Verkehr, dass ihm beim Anklicken der streitgegenständlichen AdWord-Anzeigen Angebote der dort beworbenen Produkte - Fahrradtaschen und Zubehör von Ortlieb - gezeigt würden. Die Angabe der verkürzten URL unter dem Text der Anzeige („www.amazon.de/ortlieb+fahrradtasche“) suggeriere ihm, er werde durch Anklicken der Anzeige auf die Webseite „www.amazon.de“ und zwar dort zu einer Zusammenstellung von Angeboten gelangen, die die genannten Kriterien erfüllen, mithin (allein) zu Produkten der Marke Ortlieb. Aufgrund dieser konkreten Gestaltung wird die Klagemarke in den Anzeigen irreführend verwendet, so dass Kunden durch die auf diese Weise ausgebeutete Werbewirkung der Marke (auch) zum Angebot von Fremdprodukten geleitet werden.
Praxishinweis:
Der BGH hat mit dieser Entscheidung nochmals klargestellt, dass der Umstand, dass ein Händler und Wiederverkäufer neben Produkten des Markenherstellers auch Wettbewerbsprodukte anbietet, einer Verwendung der Marke in der Werbung für diese Produktgruppe grundsätzlich nicht entgegensteht. Dies gilt aber nur, solange die Werbung nicht derart irreführend gestaltet ist, dass der Verbraucher erwartet, lediglich Markenprodukte über die Werbeanzeige angeboten zu bekommen. Denn die Verlinkung (auch) zu Drittprodukten stellt dann eine Ausbeutung der Werbewirkung der Marke da. Der Werbende sollte daher die Gestaltung seiner AdWords-Anzeige für Marken- und Drittprodukte anhand der Testfrage, welche Produkte der Verbraucher hinter dieser erwartet, auf irreführende Aspekte überprüfen.
