Influencer marketing - new recommendations from the Polish Consumer Protection Authority

This article is also available in Polish.

Consumer protection issues related to influencer marketing has been one of the main areas of interest of the Polish consumer protection authority’s recently. In the latest step, the authority has published Recommendations on the tagging of advertising content by influencers on social media (“Recommendations”). Below we present selected conclusions resulting from Recommendations and their significance for undertakings operating in the marketing industry.

What content has to be tagged? How to do it?

Influencers must mark commercial content in a legible, unambiguous and understandable way. This means that tagging must be:

• in a visible place, e.g., at the beginning of a description or recording,
• standing out from the rest of the content,
• written in a clear and large enough font,
• in Polish, as long as the profile is run in that language,
• using terms that clearly indicate the commercial nature of the publication,
• providing information on what brand is advertised.

Recommendations also provide technical guidance on tagging, e.g., examples of recommended hashtags or recommendation for two-level tagging (namely using both the platform’s functionality and tagging it single-handedly, e.g., in the description, in a photo or video, in the narration of the material). The document also provides practical examples of correct and incorrect tagging on several of the most popular social media platforms (Instagram, TikTok and YouTube).

The above obligations apply to any advertising materials for which the influencer receives material benefits in the form of, e.g., cash or material compensation, products or services, discounts on the purchase of products or services, profits from the publication of discount codes, affiliate links, licences granted, promotional vouchers, bonuses, covering additional costs of participation in an event in addition to an admission ticket. In such situations, the tagging obligation covers advertising materials, even if the advertiser has no influence on the content of the influencer's message.

The obligation to tag the material as an advertisement does not apply to situations in which the brand owner makes the product available to the influencer only for testing or provides free-of-charge participation in the event, provided that the brand owner or event organizer has no influence on the publication. In such cases, the influencer should inform followers that the product has been made available for the duration of the tests or a free-of-charge invitation has been provided. However, if, in addition to receiving a product or invitation, influencer obtained additional benefits, e.g., refund of travel or accommodation costs for the duration of the review, the material should be tagged as an advertisement.

Recommendations also provide guidelines for tagging PR packages, self-promotion content and activities of brand ambassadors.

Recent activity of the Polish consumer protection authority sheds new light on risks related to influencer marketing

Although Recommendations are not a source of law, they should be taken into account by businesses using influencer marketing on social media. It is likely that the authority will make use of these rules when enforcing consumer protection laws in this field of business.

In this context, it should be noted that Recommendations also highlight inter alia possible legal consequences of non-compliance with the relevant laws (e.g. possible fines of up to 10% of turnover for infringing collective consumer interests) and the significance of contractual arrangements between influencers and advertisers or advertising agencies.

Businesses should also be aware of the context in which the authority has taken its recent actions. In September last year, it initiated an investigation regarding the social media advertising market. Later on, the authority imposed a number of financial penalties on influencers for failure to cooperate in the course of the proceedings, and also brought charges against the brand owner and several influencers for infringing consumer rights in connection with social media marketing activity.

Influencer marketing – nowe rekomendacje Prezesa UOKiK

W ostatnim czasie jednym z głównych obszarów działań Prezesa UOKiK w zakresie ochrony konsumentów była branża influencer marketingu. W ramach najnowszej inicjatywy organ ten opublikował dokument zawierający Rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych przez influencerów w mediach społecznościowych („Rekomendacje”). Poniżej przedstawiamy wybrane wnioski wynikające z tego dokumentu oraz jego znaczenie z perspektywy ryzyk dla przedsiębiorców działających w tej branży.

Co oznaczać? Jak oznaczać?

Przede wszystkim influencerzy muszą oznaczać treści komercyjne w czytelny, jednoznaczny i zrozumiały sposób, co obejmuje wymogi:

• przedstawienia w widocznym miejscu, np. na początku opisu lub nagrania,
• wyróżniania się względem pozostałej treści,
• napisania wyraźną i wystarczająco dużą czcionką,
• sformułowania w języku polskim (w przypadku profili influencerów prowadzonych w tym języku),
• sformułowania z użyciem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji;
• wskazania promowanej marki.

Rekomendacje zawierają również techniczne wskazówki dotyczące oznaczania materiałów. Obejmują one przykłady rekomendowanych hashtagów czy rekomendacje dwupoziomowego oznaczania, czyli skorzystania zarówno z funkcjonalności platformy, jak i oznaczenia we własnym zakresie (np. w opisie, na zdjęciu lub filmie, w narracji materiału). Podają również praktyczne przykłady prawidłowych i nieprawidłowych sposób oznaczania w kilku najpopularniejszych platformach społecznościowych (Instagram, TikTok czy YouTube).

Powyższe obowiązki dotyczą każdego z materiałów reklamowych, za które influencer otrzymuje korzyści materialne w postaci np. produktów lub usług, zniżek, bonusów, zysków z publikacji kodów zniżkowych, linków afiliacyjnych, udzielanych licencji, czy pokrycia dodatkowych kosztów udziału w wydarzeniu oprócz biletu wstępu. W tego typu sytuacjach obowiązek oznaczania obejmuje materiały reklamowe, nawet jeśli reklamodawca nie ma wpływu na treść przekazu influencera.

Obowiązki oznaczania materiału jako reklamy nie obejmuje sytuacji, w których influencer otrzymuje wyłącznie produkt na czas testów lub zaproszenie do nieodpłatnego udziału w wydarzeniu, pod warunkiem, że właściciel marki lub organizator wydarzenia nie ma wpływu na publikację. W takich wypadkach influencer powinien poinformować odbiorców od kogo dostał zaproszenie lub produkt oraz, że otrzymał go na czas testów z koniecznością zwrotu. Jednakże, jeśli otrzymaniu produktu lub zaproszenia towarzyszyłoby przekazanie dodatkowych korzyści, np. opłacenia dojazdu na wydarzenie lub noclegu na czas tworzenia recenzji, to materiał powinien być oznaczony jako reklamowy.

W Rekomendacjach poruszono również temat paczek marketingowych. Sposób oznaczania związanych z nimi materiałów zależy od tego czy jest to pierwsza czy kolejna paczka. Prezes UOKiK rekomenduje również oznaczanie w odpowiedni sposób autopromocji (np. promowania przez influencera sprzedaży własnej linii odzieży) oraz działalności ambasadorów marki.

Najnowsze działania Prezesa UOKiK mają wpływ na ocenę ryzyka naruszenia praw konsumentów

Choć Rekomendacje nie stanowią źródła prawa, to jednak warto je brać pod uwagę przy prowadzeniu działalności w obszarze reklamy za pośrednictwem mediów społecznościowych. Jest wysoce prawdopodobne, że Prezes UOKiK będzie się nimi posługiwał wykonując swoje uprawnienia w obszarze ochrony praw konsumentów.

W tym kontekście należy zauważyć, że w Rekomendacjach poruszono również m.in. możliwe konsekwencje prawne braku zgodności z właściwymi przepisami (np. możliwość nałożenia kar pieniężnych do 10% obrotu z tytułu naruszenia zbiorowych interesów konsumentów) oraz znaczenie ustaleń umownych pomiędzy influencerami a reklamodawcami czy agencjami reklamowymi.

Z perspektywy oceny ryzyka istotny jest również kontekst działań Prezesa UOKiK. We wrześniu ubiegłego roku wszczął postępowanie wyjaśniające dotyczące rynku reklamy w mediach społecznościowych. W ostatnich miesiącach organ nałożył szereg kar finansowych na influencerów za brak współpracy w toku postępowania, a także postawił właścicielowi jednej z marek i kilku influencerom zarzuty związane z niewłaściwym oznaczaniem treści reklamowych.